2021 年 11 月 25 日星期四出版美国东部时间上午 9:11更新
劳伦·托马斯@劳伦托马斯梅丽莎·雷普科@MELISSA_REPKO
关键点
- 对假日零售额的预测是乐观的，全国零售联合会呼吁比去年同期增长 8.5% 至 10.5%，创历史新高。
- 但德勤的一项调查显示，这个假期没有购买任何礼物的人数创历史新高，占美国人的 11.5%。
- 富裕的消费者正计划增加支出，这将掩盖许多其他人没有参加旺季的事实。
- 德勤表示，美国的高收入家庭计划在这个假日季节的支出是低收入家庭的五倍。
Code Tenderloin 的执行董事 Donna Hilliard 表示，为无家可归者提供服务的非营利组织目前看到的需求比以往任何时候都多。
Code Tenderloin 是一个为旧金山无家可归者提供服务的非营利组织，它表示它有价值约 7,000 美元的礼品卡，可以分发给那些在假期需要额外经济援助的人。
最近几周，社区成员纷纷要求食物、衣服和礼物。其他人只是寻求 Code Tenderloin 的帮助，以便在下雨的夜晚在他们的头上盖上屋顶。Code Tenderloin 的执行董事唐娜·希利亚德 (Donna Hilliard) 表示，随着假期的拖延，这些邀请可能只会增加。
希利亚德在接受电话采访时说：“虽然每个人都过着他们的日常生活，对这个假期非常兴奋，但我们有一群人压力很大。” “我们今年看到的需求比以往任何时候都多。”
Code Tenderloin 见证在旧金山上演的动态说明了更大的贫富差距，这种差距只会在 Covid-19 大流行期间加剧，在假期期间尤其明显。对假日销售的预测是乐观的，该行业最大的贸易组织全国零售联合会呼吁比去年同期增长8.5% 至 10.5% 的历史性涨幅。但增长主要是由一部分富裕的消费者推动的。与此同时，一项调查显示，不希望收到任何礼物的人数创历史新高。
‘人们吓坏了’
燃料、杂货和其他商品的价格上涨让许多购物者感到压力。消费者信心在十一月创下了10年来的新低，根据密歇根大学消费者信心指数的大学，因为通胀攀升至1990年代初以来的最高水平。购物者正在消费，但他们越来越担心打开钱包。
希利亚德说：“在大流行之前就已经在苦苦挣扎的人们现在真的在苦苦挣扎。” “现在每个用完刺激措施的人都进来了。现在租金暂停已经过去了，人们都吓坏了。”
根据德勤 (Deloitte) 的一项调查，在这个假期中，11.5% 的人计划通过不在礼物、礼品卡或其他娱乐用品上花任何钱来度过这个季节。只要咨询公司一直在跟踪，这就是创纪录的观望人数。
德勤发现，在这个假期期间，高收入家庭的支出将是低收入家庭的五倍。这家咨询公司在 9 月 7 日至 14 日期间就他们的假日购物计划对 4,315 名消费者进行了调查。https://datawrapper.dwcdn.net/WU9nk/1/
德勤消费行业部门执行董事斯蒂芬·罗杰斯 (Stephen Rogers) 表示：“这个关于两个假期的故事很好地反映了两次大流行的故事，对吧？” “如果你处于低收入 [支架]，那么从健康危机开始会变成金融危机。”
“我们这些投资 401ks 的人做得很好，”他说。“你可以看到，从 2019 年到 2021 年，低收入群体的支出几乎是他们过去支出的一半。高收入群体几乎是两年前支出的两倍。”
德勤的调查发现，每年收入超过 100,000 美元的家庭将在这个假期中每人支付 2,624 美元，比 2020 年增长 15%。年收入低于 50,000 美元的低收入群体计划每户支出 536 美元，比去年同期下降 22%。
大手笔掩盖那些不花钱的人
乔治城大学麦克多诺商学院专门研究消费者心理学的副教授卡西克·伊斯瓦尔 (Karthik Easwar) 表示，他同意大流行对经济的影响是明显且不平衡的。
对于一些美国人来说，这意味着他们在前线按小时零售的岗位工作，这意味着失业、长时间的休假或增加健康风险。对于从事白领工作的美国人来说，这只是意味着将办公地点从公司办公室转移到家庭办公室。与此同时，随着退休账户中股票价值的增长，这些工人从取消的假期、夏令营和其他活动中提取储蓄。
Easwar 说：“我们都经历了大流行，但对于我们社会的不同部分，尤其是我们的劳动力，有些经历非常不同。” “我们仍然看到了这种影响。”
然而，几个关键的经济指标表明复苏。失业率已经下降。有比人看，以填补他们更多的就业机会。劳动力市场吃紧意味着许多雇主正在提高工资和福利。 例如，梅西百货将在未来四年内投资 3500 万美元，为其员工提供一项教育计划，该计划将涵盖 100% 的学费、书本费和杂费。
Easwar 说，但经济鸿沟仍将在这个假日季节上演，即谁有能力大手大脚花钱，而那些觉得自己几乎没有消费空间的人。一些零售商会迎合大手笔的消费。他说，他们的支出以及更高的标价可能会掩盖经济拮据的消费者的下降。
“有些消费者希望花很多钱。如果我花 5,000 美元去迪斯尼旅行，然后花几千美元给我的家人买花哨和昂贵的礼物，或者买一辆新车……这将超过许多不花 700 美元的人，他们可能会这样做通常会花钱，”伊斯瓦尔说。
今年 Neiman Marcus 假日目录中的一件商品是香槟自动售货机，零售价为 38,000 美元。该公司表示已售出数辆。资料来源：内曼·马库斯
以富裕的购物者而闻名的内曼·马库斯 (Neiman Marcus) 推出了一份年度假日目录，其中包含顶级的“幻想”礼物。今年的副本包括一颗 30.86 克拉的钻石，称为莫卧儿之心，售价高达 610 万美元。列出的物品中包括一台售价 38,000 美元的 Moet & Chandon 香槟自动售货机。百货公司表示已经售出好几件。
Neiman Marcus 总裁兼首席营销官拉娜·托多罗维奇 (Lana Todorovich) 表示，该公司已经看到其客户在今年的假日购物中抢占先机，并且每笔交易花费更多。
“我们看到许多活动比前几年更早、更活跃，这确实说明了他们的期待和兴奋，”她说。“我们的礼服、连衣裙和燕尾服的销量也非常高。”
一些零售商试图保持低价
然而，在定价钟摆的另一端，折扣零售商和一元店正试图为那些预算有限的购物者降低成本。
上周，沃尔玛首席执行官 Doug McMillon 和Target首席执行官布莱恩康奈尔都承诺维持低价——即使这会侵蚀利润——称消费者正在寻找价值，尤其是在通货膨胀推高食品储藏室主食和家居用品价格的情况下。
“这就是我们的目的，” 沃尔玛首席执行官 Doug McMillon 在接受 CNBC 的 “Squawk on the Street”采访时说。 “我们为人们省钱，帮助他们过上更好的生活。这是 [沃尔玛创始人] 山姆·沃尔顿 (Sam Walton) 口中说出的话。他喜欢对抗通货膨胀。我们也是。”
通货膨胀已经很普遍——甚至一元店也不得不涨价。Dollar Tree将其价格下限提高至 1.25 美元，以抵消其面临的运费上涨带来的压力。但它仍然认为略高的价格具有竞争力。
“我们认为 1.25 美元的价格仍将是一个不可否认的价值，因为 [购物者] 在市场上看到了什么，”Dollar Tree 首席执行官迈克尔·威廷斯基 (Michael Witynski) 在本周的财报电话会议上表示。
德勤的另一项调查发现，在 10 月底之前已经开始假期购物的 70% 的人中，54% 的人表示他们发现价格比去年更高。大约三分之一的消费者表示，他们在 9 月份的计划中增加了假期预算。德勤在 10 月 21 日至 25 日期间对 1,200 名消费者进行了调查。
但并不是每个人都有同样的灵活性来决定花更多的钱。
“对相当多的人来说，这将是艰难的，”德勤零售分销业务副董事长罗德·赛兹 (Rod Sides) 说。“当汽油价格、食品价格和那些正常的东西继续以我们所看到的速度上涨时，这种不确定性表明，‘我可能不需要在那个特定项目上挥霍，因为现在我必须支付我的租金，也许我以前没有。’”
Easwar 表示，除了价格敏感性之外，可能还有一些消费者因为仍然对大流行感到焦虑而缺席假期。他们要么因为冠状病毒而失去了所爱的人，要么他们仍然对感染它感到紧张。
“’我应该去商店还是应该在线订购？我应该去参加大型节日派对还是不应该？……这将对今年消费者的行为产生很大影响，因为我们都在努力实现这种平衡，”他说。
在转向送礼和发放礼品卡之前，Code Tenderloin 表示，它一直忙于争取足够的火鸡来烹饪本周的感恩节大餐。
“我们刚刚遭到轰炸，”Code Tenderloin 的执行董事德尔西摩说。“而且这是一座极其富裕的城市。”
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